Kako pretvoriti klasičan brend u savremen

enjoy tatjana mamula
This post is also available in:

lga Osminkina-Jones je prešla dugačak put u marketingu – i to doslovno. Rođena u Sibiru, Olga danas radi za francuski konglomerat u Americi kao podpredsednik marketinga firme Danone Waters Amerika. Odgovorna je za vođenje i sprovođenje marketinške strategije za resor najkvalitetnijih voda u Severnoj Americi, što uključuje Evian, Badoit i Volvic.

Olga je mnogo putovala širom sveta, govori engleski i ruski, kao i francuski i italijanski, i ima više od 15 godina iskustva u marketingu i razvoju poslovanja u sektorima potrošačke robe i maloprodaje. Živela je i radila u zapadnoj Evropi, centralnoj i istočnoj Evropi, na Bliskom Istoku i u Aziji, kao i u SAD. Pre nego što je prešla u Danone, radila jer kao direktor brenda za Heineken. Ranije je radila kao Globalni izvršni direktor u firmi Estee Lauder i Direktor grupe brendova u firmi Procter & Gamble u Ženevi.

U novije vreme, Olga je privukla veliku pažnju zbog svog rada na klasičnom Evian brendu i nastojanja da učini brend savremenijim, pa tako i profitabilnijim na tržištima SAD i Kanade. Pokazala je kako flaširana voda može da bude prepoznata kao „prestižan“ brend, održavajući visoke cene i lojalnost kupaca. U stvari, Olga je od onih koji robu definišu kao luksuz, i pokazala je kako se revitalizuje vrednost brenda putem shvatanja potrošača i kulture i prouzrokovanjem problema. Srž njenog stanovišta je zasnovana na izvrtanju opšteg pogrešnog shvatanja da Milenijalsima slika nije važna. Ona kaže: „To je netačno, posebno među društveno aktivnim, imućnim Milenijalsima, koji brendove koje vole uzdižu do nebesa i rado bi bogato platili za njih. Međutim, tačno je da Milenijalse ne oduševljava samo prepoznavanje imena. Za njih je „premija“ kombinacija slike i materije. Proizvod treba da bude autentičan, da ima urođene duboke i smislene vrednosti i da bude dobro napravljen, ili je u suprotnom ime brenda beznačajno. U današnjem svetu društvenih medija, sve i svi su vidljivi, i samim tim brendovi, kao i ljudi, treba da ostanu verni svom obećanju u svemu što rade.
Prelaz jednog definisanog brenda u novi prostor komunikacije je rizičan napor, jer potencijalno može da odvrati postojeće fanove od samog brenda. Olga je ipak razumela da ukoliko Evian želi da ostane održiv, potrebno je da pronađe elemente koji su osnova brenda a koji su relevantni za Milenijalse i da ih predstavi „jezikom današnjice“. Brend je sarađivao sa mladim, poznatim modnim dizajnerom Aleksandrom Vengom (Alexander Wang) prilikom kreiranja novog dizajna za Evianovu flašu za vodu. Važan deo kampanje je bila smela video reklama, sa elementima visoke mode, bez reči ili teksta, u kojoj su predstavljene nove flaše na vizuelno osmišljen način. Još važnije od toga, Evian je postao „prijatelj“ modne kuće Aleksandar Veng svojim pojavljivanjem u radnjama, salonu i izložbama, kako fizički tako i u društvenim medijima. Kampanja je brendu donela mnogo uspeha, samim tim što je ukupan broj impresija o kampanji umanjio rast prethodnih lansiranja flaša, i brend je doživeo značajnu dvocifrenu promenu u probijanju među potrošače, sa 25 na 34 tokom prethodne godine.

Ona takođe veruje da prvo treba uzeti u obzir društvene medije u današnjoj novoj eri marketinga; međutim, oni treba da se koriste kao razgovorno, komunikaciono sredstvo, a ne kao elektronski medij. Pokazala je i kako se usled društvenog faktora može promeniti ono što ona opisuje kao „centar gravitacije“ neke kampanje iz stanja orijentisanosti ka oglasu do stanja orijentisanosti ka svrsi. Njena inicijativa #EvianBootleService pokazuje kako se društveni faktor – kada se pravilno korisiti može povezati sa nedostižnim Milenijalsima. „Društveno“, kaže ona „je u srcu potrošača Milenijalsa. Njihov stalni strah od toga da će nešto propustiti ih je „zalepio“ za njihove mreže koje ih iznova informišu o najnovijim trendovima, i koje predstavljaju kanal na kojem se oni mogu oglasiti i koji služi kao ključna dodirna tačka zahvaljujući kojoj se do njih dolazi. Strah od toga da će nešto propustiti ih motiviše da se pokažu (FOMO), da dele sadržaje i da se angažuju. U kombinaciji sa stvarnim iskustvom, to je ono što im najviše znači i pomaže im da oblikuju svoj identitet. Na osnovu istraživanja Milenijasa koje je sproveo EventRite, čak 72% kaže da bi volelo da poveća svoje troškove u domenu iskustva, pre nego na fizičke pojmove u narednoj godini. Potrošači je samo trebalo da koriste hashtag kako bi Evianu tvitovali poruku koja sadrži njihovu trenutnu lokaciju kako bi naveli tim ambasadora brenda koji su vozili bicikle da im isporuče flašu vode u roku od 5 do 7 minuta. Čak je i teniska zvezda, Marija Šarapova, učestvovala u tome – verovatno na svom putu ka Billie Jean King tenis centru u Kvinsu. (Evian je sponzor turnira U.S. Open već 30 godina.)
Angažovanje na Tviteru je prevazišlo benčmark za brendove zapakovane potrošačke robe /CPG za 80%. Leta 2014. godine, Evian je postao voda br. 1 u najvećem njujorškom lancu samoposluga Duane Reade,sa rastom od 46%. Ova inicijativa je označila početak povratka Eviana na sam vrh kategorije najkvalitetnije vode, dok će se naučene lekcije primenjivati na sve veći broj gradova širom sveta.
Zahvaljujući svojim naporima, Olga Osminkina-Jones je proglašena za internacionalistu godine.

 

http://myemail.constantcontact.com/Trendsetters--Evian-s-Olga-Osminkina-Jones-Shares-How-to-Make-a-Classic-Brand-Contemporary.html?soid=1101460251849&aid=NANoiSNVqI0

Trendsetters: Evian's Olga Osminkina-Jones Shares How to Make a Classic Brand Contemporary http://conta.cc/1LO8KgX

Posted by The Internationalist Magazine on среда 2. децембар 2015.

Viktor
Menadžer iz Novog Sada

Оставите одговор

Ваша адреса е-поште неће бити објављена. Неопходна поља су означена *